КОСОГОРОВ САМОГОН №5

Самогонные хроники [ч.II, гл.8]
Опытный предприни-матель. -- Импорт элек-троники. -- Дурацкая птица. -- Черная соль. -- По нашим следам. -- Мя-со из Якутии. -- Андрей Кашеваров: "Это абсо-лютно талантливый проект". -- Авантюрный роман. -- Кирилл Вишне-польский. -- Реальные планы. Михаил Сергеев: Чтобы ответить, как я оцениваю результаты, уместно сначала объяс-нить, почему я вообще вошел в самогонный проект. Этот вопрос мои знакомые задают мне уже на протяжении года, с тех самых пор, как узнали о "Косогорове самогоне" и моем в нем участии из первых выпусков "Самогонных хроник". Знакомые недоумевают: ты же, говорят, Миш, опытный предприниматель, не			компании "Самогон", а публикации об этой дея-тельности, то вот этот журналистский проект я считаю не просто успешным, а бес-прецедентным. Николай Полуэктов: Что же будет дальше? Как мы себе представ-ляем дальнейшее развитие "Косогорова самогона"? Мои личные представления не сильно изменились по сравнению с тем, какими были два года назад, когда самогон был "изобретен". Более того, сейчас я гораздо больше в них уверен, и не потому, что за это время успел сам себя убедить. Просто те результаты, которые удалось получить, вполне этим представлениям отвечают. Порядка и определенности стало заметно больше:
первый год бизнесом занимаешься. Зачем ты занялся проектом в компании дилетантов? Первый предприни-мательский опыт я дей-ствительно приобрел довольно давно, в середине 90-х, будучи студентом МИФИ. О том времени многие ветера-ны бизнеса вспоминают с ностальгией, что вполне объяснимо: рынок в ту пору был пустой, крупных игроков не было, у всех были равные стартовые усло-вия. Открыть свое дело было куда как проще, чем сейчас: это можно было совершить без особых стартовых капиталов. А первыми сотрудниками создаваемых компаний становились соседи по институтскому общежи-тию. Первые серьезные деньги мы с моими тог-дашними компаньонами заработали вполне традиционным для того времени способом -- на импорте электроники. Бизнес быстро шел в гору, показывал фантастическую по нынешним меркам рентабельность. Сначала торговали оптом, потом вложили заработанные деньги в открытие магазина, вскоре открыли еще один магазин. А затем начались потрясения, включая кризис 1998 года. Конкуренция на рынке электроники резко обострилась, и мелкие игроки начали постепенно вымирать: они просто не могли соревноваться с крупными сетями, переманивавшими покупателей более низкими ценами, широким ассортиментом и, главное, массирован-ной рекламой. Не избежали этой участи и наши магазины, закрыв-шиеся один за другим с интервалом в год. Еще один проект, в котором мне довелось участвовать,-- производ-ство и дистрибуция растворимого кофе. Один знакомый пред-приниматель убедил заняться этим бизнесом, аргументировав тем, что есть хороший выход на производителей, кото-рые могут по невысокой цене изготавливать кофе "три в одном" под нашей маркой. Рынок на тот момент, по тем данным, что у нас были, рос, рен-табельность операций была высокая, игра вроде стоила свеч. Но к тому моменту, когда мы завезли свой кофе в Россию, ситуация радикально поменялась: рынок оказался занят конкурентами. Тут была та же проблема, что и с магазинами электро-ники: владельцы марок-конкурентов развернули масштабные рекламные кампании, в итоге весь рынок поделили два-три производителя, прочие же виды кофе никто не покупал. Еще один наш просчет, который предопределил судьбу кофейного проекта: на упаковку нашего товара мы не догадались нанести изображение орла. Как потом выяснилось, на всех основных марках напитка "три в одном" изображен орел, и без этой дурацкой птицы на упаковке потребители товар как кофе не воспринимают! В общем, этот бизнес очень скоро был закрыт с немалыми убытками. Потом было много разных предприятий, но ни одно из них не имело отношения к потреби-тельскому рынку. Потому что из двух описанных опытов я четко усвоил: в современных условиях на потребрынке без толковой команды, понимающей (или способной придумать), как продвинуть товар на рынок и на нем закре-питься, делать нечего. Когда будущие компа-ньоны-самогонщики пришли со своей идеей, я, само собой, сильно сомневался в ее состоятельности. Но принципиально важным было, что они "болели" этой идеей -- именно это давало шанс на то, что дело выгорит. Потом я знал, что на стороне	моих компаньонов -- креатив, я знал их как творческих людей с немалым опытом работы. Поэтому я и решил к ним присоединиться. И дальнейшие результаты только подтвердили правильность такого решения. Сейчас у меня есть все основания полагать, что судьба "Косогорова самогона" будет более завидной, чем кофе "три в одном". Павел Преженцев: Какие-то наши шаги, возможно, изменили сам рынок, по крайней мере, сильно его всколыхнули. К примеру, мы смогли доказать, что общие правила работы этого рынка можно менять. Что "входные билеты" и высокие маркетинговые затраты -- не догма, и дистрибуцию оригиналь-ного качественного това-ра можно организовать и без них (тем самым, кстати, мы подтвердили то, что к "Косогорову самогону" применимы эпитеты "оригинальный" и "качественный"). И нашим путем уже идут производители ориги-нальных товаров: благодаря публикациям в "Деньгах" дорогу в московскую розницу (сеть "Перекресток") пробили "черная" соль и экзотические виды мяса из Якутии. В процессе реализа-ции самогонного проекта удалось и кое-что придумать. Например, описанный два номера назад способ информи-ровать о брэнде в виде увлекательного повест-вования об истории его создания. То есть не рекламировать товар в лоб, прикрываясь "зонтичным" брэндом (избитый ход на алкогольном рынке -- крепкий алкоголь под видом чего только не рекламируют: питьевой воды, слабоалкогольных коктейлей, конфет и т.п.), а создавать самодоста-точное произведение (книгу, фильм и др.). Написать книжку и сценарий для фильма мы, как уже говорили, не смогли -- руки не дошли. Это сделали производи-тели водки "Смирновъ", издавшие книгу сына основателя этой марки "Русский характер". И их примеру, скорее всего, вскоре последуют многие другие производители спиртного. Ведь зонтич-ные брэнды сейчас активно прессингуют, а вот по поводу книжки "Русский характер" глава экспертного совета по рекламе при Федераль-ной антимонопольной службе Андрей Кашева-ров вот как высказался: "Это абсолютно талант-ливый проект. Так что если обход закона "О рекламе" будет приво-дить к написанию книг и постановке фильмов, то пожалуйста". Алексей Ходорыч: Андрей Кашеваров мог бы добавить: "и к написа-нию интересных заметок в журналах". Ведь, по моему убеждению, публикация "Самогонных хроник", по крайней мере, не уступает изданию книжки или сериала, если смотреть на это с точки зрения продвижения брэнда. Именно с этой точки зрения многие на "Са-могонные хроники" и смотрят. У многих коллег-журналистов эти публикации вызывали стойкое неприятие как раз по причине того, что в них они видели только пиар коммерческого предприятия и ничего больше. Некоторые даже спрашивали: "А вам не стыдно?" Отвечаю: "Ничуть". Во-первых, реальная история легализации самогона получилась очень интересной, настолько, что у нее появилось множество постоянных читателей. Авантюрный роман с продолжением, причем основанный на реальных событиях, вызвал, как оказалось, огромный резонанс. Мне многие люди, с которыми по работе приходится сталкиваться, расска-зывали, что в период выхода "Самогонных хроник" покупали каждый номер "Денег" с утра в понедельник,	чтобы прочесть продол-жение. А Полуэктов вспоминает случай, когда на выставке "Индустрия напитков" к стенду "Самогона" подошли молодые ребята, чело-века три, и выяснилось, что интерес у них отнюдь не профессиональный. "Да мы с соседней выставки, табачной! -- говорят.-- Вот, сказали, здесь стенд с самогоном есть, мы и пришли узнать -- это вы или не вы? Ну, в смысле, про вас же за-метки были в "Деньгах"?" Оказалось, за нашими историями они следили всем офисом! Во-вторых, история оказалась не просто интересной, но и полезной -- для читателей. Смысл и был в том, чтобы пошагово рассказывать о проекте, о проблемах, с которыми мы сталкивались, и как их решали: с такими проблемами сталки-вались многие, но никто открыто об этом не говорил, потому что так подробно об этом могли рассказать только журналисты, которые испытали все на своей шкуре. Не просто для материала, а в полном объеме, как все. По сути, это было реалити-шоу, только не придуманное, а настоящее и очень полезное, прежде всего для малого бизнеса. Для нас, разумеется, тоже -- ведь о нашем продукте узнала вся Россия, причем нам это ничего не стоило. Но тут никак иначе поступить было нельзя: ведь прелесть проекта была именно в том, что он реален. Конечно, критиков можно понять -- ни в "коммерсантовские" стандарты, ни вообще в правила деловой журналистики наш проект формально не укладывается. Не могут ньюсмейкер и журналист быть совмещены в од-ном лице, это аксиома. Ибо сразу возникает соблазн стать необъек-тивным, налицо кон-фликт интересов. Но конфликт-то мы разрешили -- тем, что рассказали все целиком и без утайки. Причем не из журналистской честности. Просто самые интересные истории -- это истории реальные, непридуманные. Журналисты-то знают, как легко написать заметку, когда вся фактура у тебя под рукой, и как мучительно писать статьи "из ничего", какой печальный результат, как правило, из этих попыток получается. Дурацкими были бы и истории, где мы только то бы и делали, что зани-мались самовосхвалени-ем. Поэтому мы искали критические коммента-рии, чтобы уравновесить наш слишком оптимис-тичный взгляд на само-гонный проект. (Это, кстати, для нас было гораздо полезней, чем восторженные оды: из критики мы могли понять свои ошибки.) Мы обра-щались за комментари-ями ко многим специа-листам по бизнесу и маркетингу, но самый полный получили от Аркадия Пасербы, руководителя направ-лений "Девелопмент" и "Массмедиа" компании "МАГ Консалтинг". В ре-цензии, опубликованной в "Деньгах" год назад, Аркадий от нашего проекта камня на камне не оставил. Она был настолько жесткой, что сперва мы даже засом-невались, стоит ли такое печатать. Но потом решили: стоит. После этой публикации мне позвонил мой старый друг Кирилл Вишне-польский (ныне зам главного редактора российского Forbes) и поинтересовался, все ли у нас в порядке с голо-вой. Я говорю: "Кирилл, ты что, не понимаешь, что этот комментарий пусть и уничижительный, зато самый оригиналь-ный и интересный из всех, что у нас были?" Вишнепольский хмыкнул: какую-то, говорит, странную игру вы ведете, понятную вам одним. Но сейчас я понимаю, что игра была построена правильно и стоила свеч. В общем, если оценивать не всю деятельность	появилась какая-никакая структура, у компании есть более или менее регулярные доходы, пусть и не способные покрыть начальные вложения, но дающие определенную возможность для маневра. И цель, к которой мы движемся: реализовать в полной мере заложенный в "Косогорове самогоне" потенциал. А этот потенциал просто огромен -- не ниже, чем у какой-нибудь текилы. Конечно, на те деньги, которые мы вложили в проект, мы спокойно могли бы открыть небольшой ресторанчик, например, и он, скорее всего, уже давно бы окупился. Однако ресторанчик -- всего лишь ресторанчик, его капитализация ограни-чена максимум $1 млн. Но если "Косогоров" достигнет известности, например, Sauza, речь может идти о десятках миллионов, совсем дру-гой масштаб, а значит, есть за что бороться. Понятно, что это если и произойдет, то очень не скоро. Понятно также, что время играет против нас: чем дальше, тем выше вероятность появления конкурентов. Но пока у "Косогорова" есть определенная временная фора, которую нужно использовать по максимуму. Для этого в первую очередь надо организовать "репрезентативную" дистрибуцию -- чтобы "Косогоров" на российском рынке продавался в значимо большом количестве мест. Здесь есть куда стремиться: счет мест продаж самогона пока идет на сотни, в то время как таких мест по России имеются десятки, если не сотни тысяч. Но появление напитков-конкурентов, на мой взгляд, не катастрофа. Если мы будем выдерживать качество, благодаря которому "Косогоров" завоевывает лояльных потребителей, то свою нишу он не потеряет. Даже если соперничающие с ним напитки будут внедряться на рынок за счет демпинга. Глупо предполагать, что кто-то станет бороться со, скажем, Hennessy при помощи демпинга: Hennessy спокойно уживается со вдесятеро более дешевыми коньяками и бренди. Просто на рынке premium-товаров за счет цены продвинуться невозможно по определению: не за дешевизной гонится их покупатель. И при игре вдолгую принципиально качество напитка: оно дает максимальный вклад в формирование брэнда, что бы там ни говорили маркетологи. Ну и, конечно, что бы ни происходило и как бы ни развивался самогон-ный проект, в любом случае будут появляться новые связанные с "Косогоровым" истории. Не все такие истории, кстати, были опублико-ваны в этот раз. Так, "за кадром" остались, например, наши командировки на Прасковейский коньячный завод, каждая из которых -- отдельный, полный приключений рассказ. Выпали истории обще-ния с чиновниками, возникающие каждый раз при попытке сертифицировать очередную партию самогона. Потом, что-то новое и любопытное постоянно происходит -- и, уверен, продолжит происходить. Как будет расширяться дистрибу-ция? Как будем выходить на зарубежные рынки? Издадим ли мы наконец книжку и снимем ли про "Косогорова" фильм? Насколько, наконец, реальны все наши планы? Этого не знает никто. Так что если появятся истории, столь же занимательные, как те, которые мы уже рассказали на страницах "Денег", мы постараемся обязательно ими поде-литься. До свидания! Конец II части