Оригинальный про-дукт. -- Гениальная идея. -- Нелегальный напиток. -- Изменение сознания. -- Благо-родный дистиллят. -- Потребительская ле-генда. -- Китайские парт-неры. -- За рубежом. -- Готовы?
Что сделано
С момента "изобрете-ния" самогона прошло ровно два года. За это время мы (если коротко) организовали производ-ство и дистрибуцию на-питка, а также догово-рились о его продаже в сети "Перекресток". Но по мере реализации проекта по созданию первого легального самогона мы все больше терзались сомнениями: правильной ли дорогой идем? адекватно ли воспринимаем дейст-вительность? Взглянуть на нас со стороны мы позвали экспертов.
Юрий Юдич, главный редактор журнала "Напитки": В наше время глобализации экономики идея раскрутки проек-та за несколько десят-ков тысяч долларов может показаться смешной. Но в нем есть некое благородное безумие, благодаря которому проект может и должен быть успешным. Рекламные менеджеры усмехнутся: "Что за бюджет: ни ролик не снимешь, ни "наружку" не повесишь..." Но это если рассуж-дать общо и поверх-ностно. В действи-тельности же трудно спорить с очевидным фактом: на алкоголь-ном рынке -- кризис идей. Потребители пресытились брэндами, которые труднораз-личимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому неспособны закрепить-ся в сознании. Поэтому каждый необычный оригинальный продукт, который на этом рынке появляется, имеет высокие шансы на успех.
Юлия Фалькевич, директор по связям с общественностью ком-пании "Хэппилэнд"
(производитель слабо-алкогольных коктейлей
и безалкогольных напитков): Когда я впервые услышала о проекте, то решила, что это чистой воды авантюра. Четыре человека, ранее никак не связанных с алко-гольным бизнесом, в свободное от основной работы время будут производить и прода-вать самогон? Это несерьезно. Скорее это походило на журналист-ское расследование для рубрики "Малый бизнес". Однако, после того как первая партия самогона была выпущена и новый продукт появился в "Перекрестке", я изме-нила мнение. Не берусь судить об этом про-екте с экономической точки зрения, но с точки зрения PR ему стоит отдать долж-ное. Идея участия в выставке без стенда, на который обычно у компаний уходят де-сятки тысяч долларов, а в скромных интерье-рах с мебелью IKEA, на мой взгляд, была гениальной.
Аркадий Пасерба, руководитель направ-лений "Девелопмент" и "Массмедиа" компании "МАГ Консалтинг" (пос-тановка стратегического управления): За прошед-ший год самогонная затея явно преодолела предпроектную, "маркетинговую" фазу развития и усилиями отцов-основателей приобрела почти все характерные черты инвестпроекта в его решающей стадии. В том числе оконча-тельно сложившуюся проектную команду с неким механизмом принятия и реализации решений, осмысленно формируемый бюджет с различными источни-ками финансирования и понятными статьями затрат, четкий гори-зонт оперативного планирования (год), явно обозначившуюся внеш-нюю среду (контактные аудитории) проекта и т.д. Да, время дурных денег давно прошло, к эксплуатации массо-вого неудовлетворен-ного спроса на все вы, господа, опоздали -- об этом я предупреждал еще год назад. Но вы-расти из ничего, из одной идеи, из почти непечатного слова, обозначающего абсо-лютно нелегальный напиток, до триум-фального участия во всероссийской отрас-левой выставке, до присутствия в круп-нейшей розничной сети столицы, до широкой экспансии в регионы... Неужели вы сами не видите, как стреми-тельно, как взрывооб-разно выросли ваши активы?
Что предстоит сделать
Пожалуй, о более лестном отзыве из уст оппонента (год назад Аркадий Пасерба скеп-тически отнесся к нашим самогонным чаяниям) не приходится и мечтать. Впрочем, оценка того, что сделано,-- это хоро-шо, но важнее понять, что делать дальше. Как развиваться компании? И в каком направлении? И какие опасности ее поджидают?
Геннадий Юфик, генеральный директор компании "Мильстрим-холдинг" (крупный
|
|
производитель вина): Наивно рассчитывать, что существование компании "Самогон" всегда будет безоблач-ным. Тут дело вот в чем: сейчас компания занимается раскруткой брэнда "Косогоров самогон" с упором на последнее слово. Всеми своими действиями вы фактически произво-дите самую сложную работу -- меняете сознание потребите-лей, их отношение к понятию "самогон". И эта работа неблаго-дарная: по мере приучения массового потребителя к мысли, что самогон -- не деше-вый алкоголь невысо-кого качества, а благо-родный продукт, конку-рент дорогим импорт-ным напиткам на ос-нове дистилляции,-- стоимость входа на самогонный рынок для конкурентов стано-вится все ниже. Им психологию людей менять не придется, они смогут выпустить другой самогон и предложить его уже подготовленным вами покупателям. Нужно быть готовым проти-востоять будущим конкурентам. И потому есть резон сместить акцент со слова "само-гон" в названии брэнда на слово "Косогоров", чтобы была прямая ассоциация: если само-гон, то "Косогоров". Начинать такой ребрэндинг имеет смысл прямо сейчас.
Ребрэндинг, как и брэндинг, предполагает траты -- на рекламу, мар-кетинг и проч. Сколько же тратить? И на что? Наталья Бунзульян, генеральный директор рекламного агентства ARS Communications: Розничная цена "Косогорова самогона" однозначно определяет его как напиток сегмента premium. Массированная реклама (даже если предполо-жить, что таковая может иметь место -- все-таки речь идет о крепком алкоголе) такому товару не нужна, это -- из пушек по воробьям: она будет достигать множества потребителей, кото-рые не смогут (или не захотят) самогон себе позволить. То есть затраты на рекламу будут высокие, но целевую, "премиумную" аудиторию с ее помощью зацепить сложно. Нужна не реклама, а PR, именно с его помощью можно эффективно повысить узнаваемость брэнда и правильно его спозици-онировать. И здесь затраты отступают на второй план -- главную роль играет креатив. Уж что-что, а как делать PR, владельцам брэнда "Косогоров самогон", трое из которых -- опытные журналисты, рассказывать не нужно. Нужно создавать ин-формационные поводы, и чем интересней они будут, тем меньше будут затраты на PR-мероприятия. Какое-то время сам брэнд "Косого-ров самогон" был иде-альным информацион-ным поводом -- как-никак первый легализованный самогон, интересная "фишка" для многих СМИ. Но эта "новость" стремительно устаревает, нужно придумывать что-то еще -- нельзя же несколько лет подряд отыгрывать тему легализации самогона. При должном креативе, считаю, раскрутить марку можно при совсем небольшом бюджете на PR и промо-мероприя-тия -- в пределах $100 тыс. в год.
Юрий Юдич: Самого-ну, возможно, не хвата-ет хорошей потреби-тельской легенды, ритуала потребления. Не секрет, что в мекси-канском самогоне -- текиле потребителей привлекает известная процедура с солью на запястье и лимоном. Если придумать для самогона какой-то аналогичный ритуал, вписывающийся в российские традиции потребления алкоголя, чтобы он не казался искусственным, то эта игра увлечет потре-бителя и он будет выбирать самогон не только из-за его органолептических и опьяняющих свойств.
Какие рынки следует покорять "Косогорову самогону" в первую оче-редь? Здесь есть разные мнения. К примеру, коммерческий директор компании "Омега-Спи-ритс" (эксклюзивный дистрибутор "Косогорова" в Екатеринбурге) Игорь Карандин полагает, что у напитка большие перспективы в регионах: Региональные рынки постепенно стано-вятся такими же насыщенными, как и московский. Но у них пока еще есть одно принципиальное отличие от Москвы, связанное с платой за "вход" товара в роз-ницу: "входные билеты" существенно дешевле или отсутствуют вовсе. И это дает возможность попасть на региональные рынки оригинальным качест-венным товарам -- "Косогоров самогон"
как раз из их числа.
Дмитрий Зубков, руководитель пресс-службы управления маркетинга АПК
|
|
"Черкизовский": Мой знакомый, узнав о самогоне, купил его своим китайским партнерам в качестве экзотического подарка из России. Уверен, что матрешки и лапти уже многим надоели, а вот самогон пришелся бы как раз кстати. Только для этого нужно выпус-тить "коллекционные" небольшие бутылочки самогона; они пригоди-лись бы и в качестве "пробников" для людей, которые с удовольст-вием бы попробовали новый продукт, но платить сразу 400 рублей за незнакомый напиток не решаются.
Юрий Юдич: Сегодня зарубежный потреби-тель знает Россию только по водке, а своего национального дистиллята у нас так до сих пор и нет. В ресторанах русской кухни за рубежом "Косогоров" смотрелся бы вполне органично. К тому же можно наде-яться на спрос со сто-роны наших бывших соотечественников.
Впрочем, все эксперты сходятся во мнении, что несмотря на неплохие перспективы продажи на экспорт и в регионах, следует актив-нее расширять свое присутствие в Москве.
Цена вопроса
Что, естественно, не-возможно сделать без затрат на дистрибуцию (оплата "входа" в сети и т.п.). Вопрос -- где взять на это деньги? Если только из прибыли от реализации, то есть риск, что процесс сильно растянется во времени. Может быть, стоит привлечь инвестора?
За советом мы обра-тились к людям, для которых вопрос, где взять деньги, является чуть ли не главным в профессии,-- к финан-совым консультантам. Вот их рекомендации. Вадим Самосонов, генеральный директор консалтинговой группы "Магазин готового биз-неса": Привлекать сред-ства за счет передачи доли в компании сто-роннему инвестору возможно. Но вряд ли это оптимальная стра-тегия: обычно в таких сделках портфельному инвестору передается контрольный пакет или даже еще большая доля. После того как компа-ния выходит на опреде-ленные показатели, она продается -- это типичный вариант работы венчурного фонда. Первоначальный собственник в этом случае получает лишь незначительную часть от итоговой суммы сделки по продаже, основные доходы достаются как раз инвестору. Поэтому, чем продавать долю в компании, уж лучше нынешним ее владель-цам продать бизнес целиком, ориентируясь на профильных страте-гических инвесторов.
Сергей Харченко, начальник департамента оценки консалтинговой группы "Магазин готового бизнеса": Оценка, прове-денная на основе ана-лиза денежных потоков компании, показала, что цена самогонного бизнеса на открытом рынке может соста-вить $400-450 тыс. Но начинать стоит с попытки закрытой продажи -- тогда за ком-панию можно выручить максимальную сумму, на 20-50% большую. Оче-видно, максимальную цену за "Самогон" смо-гут заплатить струк-туры, получающие за счет ее поглощения максимальный синер-гетический эффект. Речь здесь может идти о производителях алкоголя, желающих включить в свой портфель достаточно раскрученный брэнд, относящийся к премиальному классу, дистрибуторы, тор-говые сети, ориентиро-ванные на увеличение числа товаров private lable. Кроме того, имеет смысл обра-титься к ресторанным холдингам, владеющим большим числом заве-дений общепита и ночных клубов,-- они уже имеют отличные каналы сбыта для такого оригиналь-
ного продукта, как "Косогоров самогон".
Специалист по финан-сам и инвестициям, мно-го лет проработавший в США, а в настоящее время -- сотрудник департамента корпо-ративных финансов российского офиса одной из консалтинговых компаний "большой чет-верки" Алексей Теплиц-кий также считает, что развиваться за счет про-дажи доли в бизнесе в данный момент нецеле-сообразно: Что мешает самогону стать "рус-ской текилой"? То, что один национальный напиток в России уже есть -- это водка, а двух признанных крепких национальных напитков в одной стране, как правило, не бывает. Самогон всегда будет оставаться нишевым товаром -- вопрос в емкости этой ниши и в том, что нужно сде-лать, чтобы эту нишу занять. В любом случае гипотетические рассуждения о самогоне как о будущей "русской текиле" не влияют на стоимость компании в данный момент при возможной ее продаже,
|
|
ведь для достижения "Косогоровым самого-ном" уровня известно-сти Sauza или Olmeca потребуются немалые дальнейшие капитало-вложения. Основываясь на самых предваритель-ных данных о финансо-вом состоянии ООО "Самогон", я бы грубо оценил его текущую капитализацию максимум в $600 тыс. Но даже такая стои-мость компании будет недостаточно высокой, чтобы привлечь серьез-ного инвестора. Поэто-му сейчас возможность продажи доли в компа-нии я бы рассматривал только в самом крайнем случае -- если нет ника-ких иных источников финансирования.
Напомним, что кредит под наш проект ни в од-ном банке мы получить так и не смогли -- из-за отсутствия обеспечения (товар заложить мы не могли: самогон по нашему заказу делал Прасковейский коньячный завод и передавал его выбранным нами дистрибуторам; таким образом, формально самогон нам не принадлежал ни на одном этапе -- такая схема деятельности была единственно возможной из-за отсутствия у нас акцизного склада). То есть получается, что развитие за счет собственных средств -- единственный разумный путь. А он-то хоть реален? Мы решили, что стоит задать этот вопрос человеку, наиболее последовательно и аргументированно критикующему самогонный проект. Ведь если его ответом будет "да", значит, шансы реализовать успешно такой сценарий и правда не нулевые. Этот человек -- Аркадий Пасерба: В своих "мемуарах" ком-паньоны-самогонщики часто задаются вопросами: может ли быть успешным проект, реализуемый без крупных начальных инвестиций? Может ли он принести много денег, если в него не вложено много денег на старте? Видно, что задающие вопросы люди убеждены, что не мо-жет. Звучит примерно как в расхожей шутке: "Вы умеете играть на скрипке? -- Не знаю, не пробовал, может, и умею. -- А я вот попро-бовал один раз: оказыва-ется, играть на скрипке в принципе невозможно, поверьте моему опы-ту!" Я хочу сказать, что год-полтора факульта-тивных, в общем-то, попыток построить самогонную империю, которая принесла бы баснословные барыши,-- это еще не опыт. Так что поупираться в проект лбом еще надо, уж годика-то три-четыре-пять -- точно... Вообще, как мне пред-ставляется, нехватка денег -- не главная проблема созданного бизнеса. Чего ему точно не хватает, так это стратегии. Проект то и дело грозит неуправ-ляемо разветвиться или даже зайти в тупик: авторы явно относятся к разряду людей, кото-рым интересно делать только то, что инте-ресно. То книжку пишем, то мюзикл ставим, то снимаем сериал. И профессиональным предпринимателем (с полным "отрывом от") считает себя пока только один из них. А ведь пора всерьез заду-маться о долгосрочных стратегиях, о выборе главного и усекновении второстепенного, побочного. И бойтесь приятного чувства, наступающего после хорошо выполненной работы,-- оно явно мешает вам продол-жать. Что дальше? Это, как говорится, зависит... Какие клю-чевые компетенции приобрели наши пред-приниматели в ходе проекта? Изготовле-ние "Косогорова само-гона #5 виноградного"? Создание нового на-питка? Вывод на рынок нового товара? Органи-зация комплексных рекламных кампаний? Регистрация товарных знаков? Управление вен-чурными проектами? Какие конкурентные преимущества смогли аккумулировать вла-дельцы--руководители предприятия в его структуре, техноло-гиях и бизнес-процес-сах? Пожалуй, чест-ными собственными ответами на эти вопросы самогонщики расскажут себе о своем будущем и будущем проекта больше, чем любой из внешних экспертов. А рост и без большого и доброго стороннего инвестора возможен. И сверхдо-ходы в принципе тоже. Вот только отда-ваться этому тогда нужно на все 100%, инвестируя в свое дело самих себя без остатка, видя в нем нечто несравнимо большее, чем просто "свою игру". Готовы?
На этот вопрос мы ответим в следующей, заключительной части самогонных хроник.
Читайте в следующей главе: с того момента, как родилась идея легализовать самогон, прошло два года. Стоит ли овчинка выделки, какова дальнейшая судьба предприятия?
|
(495) 348-94-65, 
