пользы, только вред. Не было единодушия и в случае с участием в выставке "Индустрия напитков", проходившей в Москве в конце октября. Споров было много, но ни к какому решению они нас не приближали. Наверное, потому, что полной уверенности, стоит в этой выставке с "Косогоро-вым" участвовать или же нет, не было ни у кого. Мы в сотый раз переби-рали все аргументы и за, и против, и те и другие были одинаково весомы, и мы оказывались в результате в положении Буриданова осла, не в силах двинуться ни в ту, ни в другую сторону.
Ярым сторонником участия в выставке был Павел. Что касается лично меня, то я был склонен его поддержать. Общаясь с партнерами, работающими на потребительском рынке, я знал, что участие в выставках -- один из наиболее эффективных способов заявить о себе на рынке. Что и понятно: несколько раз в году на разных выставках все специалисты данной отрасли собираются вместе, чтобы проде-монстрировать свои достижения остальным и посмотреть, что нового придумали эти осталь-ные. То есть на выставке даже не нужно как-то по-особенному привлекать к себе внимание -- если у вас оригинальный, конкурентоспособный товар, к вам сами подойдут -- для этого же на выставку и приходят!
Но сомнения тоже были. У меня -- в первую очередь потому, что те же знакомые предпри-ниматели говорили всегда об одной только выставке -- "Продэкспо". Вот в ней, говорят, нужно участвовать в обязатель-ном порядке -- на "Прод-экспо" бывают все без исключения, нет тебя на ней -- считай, что и на рынке тебя нет. Но до "Продэкспо" было еще далеко, выставка проходит в середине февраля, а все стенды на ней, кстати, были уже раскуплены. То есть на главную продуктовую выставку мы если и попадем, то не скоро. Так, может, нам пока в другой выставке попро-бовать поучаствовать? Мнения собеседников разделились. Менед-жеры очень крупных компаний пожимали плечами: участвуйте, конечно, только зачем это вам? Для них ничего, кроме "Продэкспо", не существовало. Предста-вители менее масштаб-ного бизнеса были не столь категоричны: выставки рангом поменьше, говорят, и стоят подешевле, и эффект от них пусть и несравнимый, но все же не нулевой. "Главное, Миш, пойми,-- говорили мне,-- что на 'Продэкспо' вам со своим самогоном все равно не попасть: места на этой выставке выкупают минимум за год до ее проведения. Так что, если считаешь, что вам выставка необ-ходима, соглашайтесь
на "Напитки" -- другой-то не будет".
Николай Полуэктов: Но были и другие аргу-менты против выставки, которые активно использовал я -- как оказалось, самый ярый ее противник (мою пози-цию в целом разделял и Ходорыч). Не потому, что считал все выставки априорной глупостью и пустой тратой денег и времени. Просто очень уж не вовремя "Индустрия напитков" проводилась. Во-первых, участие в выставках -- дело недешевое, на уплату вступительных взносов, оборудование стенда, раздачу бесплат-ного "презентационного" самогона, участие в приуроченных к выставке дегустациях и конкурсах предстояло потратить не меньше $10 тыс. В принципе для компании затраты посильные -- если не принимать во внимание, что все средства (имевшиеся на счету и те, что удалось собрать учредителям
|
|
компании) незадолго до этого были пущены на покупку виноматериала урожая 2004 года, необходимого для обеспечения спроса на "Косогоров" в следующем году. ООО "Самогон" в тот момент, когда нужно было принимать решение об участии в выставке, в финансовом плане было буквально обескровлено. А во-вторых, на участие в выставке просто не было времени: дел было невпроворот, штат компании мы только начинали пополнять наемными сотрудни-ками, но, пока это не было сделано, взять и посвятить две недели выставке (одну на подго-товку, другую на проведе-ние) означало завалить всю остальную работу.
Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргу-менты были, конечно, не в этом -- и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бах-вальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только "для понта". Самогону же "понты" ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брэндом. Кроме того, если уж мы во всем пытались быть ориги-нальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное, потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет -- нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их все же остановить (тем более что и времени уже не оставалось -- открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орел -- идем на выставку, решка -- не идем. Выпал орел.
Павел Преженцев: Хоть все и решил случай, я знал, что, если затея с выставкой окажется про-вальной, большую часть ответственности за про-вал придется принять мне, как самому горячему стороннику участия в "Индустрии напитков". Николай, правда, успокаивал, даже шутил: мол, если поймем, что выставились из рук вон и присутствие на выставке бьет по нашему имиджу, у нас всегда остается возмож-ность все бросить и тихо сбежать. Но доводить до такого финала, понятно, никто не собирался. При этом как подготовиться к выставке -- никто из нас толком не знал, опыт-то нулевой! Снова приня-лись советоваться со знакомыми, нужный опыт имевшими. Но консультации эти, признаться, характер имели во многом чисто теоретический -- просто на то, чтобы воспользо-ваться данными нам рекомендациями, нужно было время, а до выс-тавки тогда оставалось чуть больше недели. Можно ли было за это время успеть найти дизайнера интерьера,
а ему -- выработать концепцию оформления стенда? А найти через модельное агентство девушек для привлече-ния к стенду посетите-лей? Очевидно, можно было попробовать -- но, только если б мы не успели, все оказалось бы бесполезным, а затраты на выставку были бы бесполезно выброшен-ными деньгами.
Но, как это бывает всегда, в критической ситуации неожиданно приходят отличные решения. На одной из встреч, когда мы сидели
|
|
и ломали головы, как оформить наш неболь-шой стенд, Михаил вдруг предложил: а давайте сделаем его в виде жилой комнаты. Это и просто, и стопроцентно укладывается в нашу самогонную стилистику: мы же все в "домашнем" стиле оформляем, ну вот и на выставке от него отступать не будем.
Идея была гениаль-ной -- по простоте испол-нения. На подготовку к выставке ушло в резуль-тате всего три дня. Один день потратили на экскурсию по IKEA, где тщательно отбирали все то, что потом задейство-вали в оформлении стенда. (У Николая по поводу IKEA родилась еще одна шутка: давайте уговорим шведов наше участие в выставке опла-тить, а на стенде боль-шой плакат повесим -- "IKEA -- наш мебельный спонсор!".) Еще один день понадобился, чтобы приехать в IKEA повторно с деньгами и купить все, что выбрали. А на третий день, как раз накануне открытия выставки, занимались монтажом стенда: соби-рали и устанавливали "конструкторы" от IKEA.
А то, что получилось в итоге, превзошло все ожидания: стенд оказался непохожим ни на один из других, он так и приманивал домашней обстановкой. Жаль, не сообразили еще и плакат сделать: "Почувствуй себя как дома".
Николай Полуэктов: После того как решение участвовать в выставке было принято, я, само собой, перестал ему сопротивляться. Когда был смонтирован стенд, я начал жалеть о том, что вообще противился выставочной затее. Но по-настоящему пожалел о своем противодействии участию в мероприятии после его начала.
Равнодушным мимо стенда не проходил никто. Сначала обраща-ли внимание на вывеску ООО "Самогон" -- тут же на лицах появлялась улыбка. С явным любо-пытством осматривали нашу "квартиру". А после подходили к нам (не задерживались у стенда не более трети посети-телей), и, как правило, диалог получался таким:
-- Это что, шутка?
-- Да нет, какие уж тут шутки! Действительно самогон, самый что ни на есть настоящий. Не верите? А вы попробуйте!
-- Хм, и правда самогон... Вы его продаете? Ну дела!
Сделанное мной открытие было просто невероятным: несмотря на то что "Косогоров" на рынке уже более полу-года, а информация о нем циркулирует уже год, о нем знали не более 20% посетителей выставки -- для всех остальных он был совер-шеннейшей новостью. И новость эта людей интриговала -- особенно после дегустации.
Несмотря на то что на выставке мы дежурили по двое-трое, не всегда удавалось поговорить со всеми желающими -- кому-то из посетителей приходилось ждать своей очереди. И я, честно говоря, даже не предполагал, что участие в выставке может быть столь эффективным. За три дня нам удалось договориться о поставках "Косогорова" в десятки городов, среди которых такие, как Новосибирск, Казань, Нижневартовск и даже Владивосток. Подходили к нам и с предложениями начать экспорт "Косогорова", и с вопросами о том, не нужны ли нам инвести-ции для вывода брэнда на мировой рынок, и т.д. и т.п. Как-то в один из дней к нашей "квартире" подошел человек, с самого начала разговора с которым почему-то было понятно, что он не рядовой посетитель выставки. Про "Косогоро-ва", говорит, доводилось прежде читать, вот за-шел посмотреть, что из себя продукт представ-ляет. Поговорили в общей сложности минут пять -- про самогон,
|
|
условия поставок и проч.,-- а в конце разговора собеседник протянул визитку, попросил связаться с ним после выставки и попрощался. Я прочитал то, что было написано на визитной карточке, и только тогда смог оценить всю важность состоявшейся встречи. Леонид Рафаилов, гене-ральный директор "АСТ Интернэшнл Инваэрон-мэнт" -- вот что было на визитке.
Очевидно, необхо-димо пояснение. Дело в том, что в Москве у нас оставалась нерешенной ключевая проблема -- не было дистрибутора, специализировавшегося на секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.). Рестораны на самом деле предпочи-тают работать с одним-двумя поставщиками, привозящими им весь ассортимент алкоголя. Соответственно, в отсутствие такого дистрибутора в мос-ковских ресторанах "Косогорова" не было совсем. При том, что мы знали по опыту Санкт-Петербурга, что в подобных заведениях самогон продается гораздо лучше, чем в магазинах,-- то есть партнер из числа поставщиков алкоголя в сектор on-trade нам был необходим, как воздух.
Почему же "Косогоро-вым" ни одна из этих компаний не торговала? Потому, что ни с одной из них до последнего времени не удавалось договориться о сотруд-ничестве. Большому числу операторов on-trade мы отправляли свои предложения, но с тем же примерно успехом, с каким предлагали самогон розничным сетям (об этом мы писали в предыдущих хрониках). Это объяснимо: во-первых, подавляющее большинство игроков алкогольного рынка не интересуют новые товары вообще. Им нужны раскрученные марки, на которых можно заработать сразу, а не работа на перспективу. Во-вторых, я сильно подозреваю, что в большинстве случа-ев наши предложения отправлялись в корзину еще секретарем и не доходили даже до менеджеров. Тем более не достигали они в компаниях людей, принимающих страте-гические решения.
Крупных компаний, поставляющих напитки в on-trade, в Москве не больше десятка. Так вот, АСТ -- едва ли не крупнейшая из них. По крайней мере, все мало-мальски известные рестораны, о которых мы наводили справки, покупают алкоголь именно в этой компании. И вот "Косогоров самогон" появился в ассортименте АСТ -- такое решение было принято после того, как мы встретились с Леонидом Рафаиловым по окончании выставки.
Михаил Сергеев: Один только этот резуль-тат -- появление "Косого-рова" в ассортименте АСТ -- способен оправ-дать наше участие в выставке. Постфактум мы узнали главный аргумент в пользу выставок: нигде больше не выпадет возможность напрямую поговорить с первыми лицами компаний, и ни в каком другом месте вы не представляете для этих лиц столь большого интереса. Просто на выставку они для того и приходят, чтобы общать-ся с ее участниками -- с вами в том числе. На этой же выставке мы получили серебряную медаль за качество. Не знаю, где этот факт мож-но будет использовать, но тоже приятно.
Читайте в следующей главе: работа над ошибками: самогонщики вспоминают о своих самых больших просчетах и о тех интересных идеях, которые приходили им в голову, но так никогда и не были реализованы...
|
(495) 348-94-65, 
