первой метаморфозы -- когда "Косогоров" нако-нец был произведен -- он стал звучать так: самогон обязательно станет хи-том, только вот сначала он попадет в розницу -- и продажи сразу побьют все рекорды.
О том, как "Косогоров" пробивал себе дорогу в московскую розницу, подробно рассказыва-лось в прошлом номере "Денег". Но гораздо более значимые результаты были достигнуты, как ни странно, не в Москве,
а в Санкт-Петербурге. Тому есть две причины. Первая -- совершенно объективная: рынок Петербурга гораздо менее насыщен. При том, что по уровню платежеспособного спроса Питер ненамного уступает Москве, а по алкоголю, возможно, ее и превосходит -- ведь это главный туристический центр России. Кроме того, под боком Финлян-дия, где объявлен сухой закон и жители которой регулярно совершают вылазки за спиртным в соседние страны. Так вот, при всем при этом розница гораздо более открыта для новых товаров. Если в Москве
в мало-мальски приличный ресторан без вступительных взносов нераскрученному брэнду не попасть, то в Петер-бурге это возможно (хотя московский опыт в Пе-тербурге, к сожалению, перенимают все активней). Причина вторая, субъективная, в том, что питерский партнер ООО "Алко-Балт" оказался самым актив-ным из всех дистрибу-торов "Косогорова". Именно на примере сотрудничества с "Алко-Балтом" мы поняли: успех любого товара зависит от того, насколько серьезно его продвижением занима-ется дистрибутор. Ведь
в конечном итоге на решение завмага о размещении товара в магазине влияет только sales-менеджер оптовой компании, ни с кем другим он не общается.
Алексей Ходорыч: Первые масштабные поставки "Косогорова" в Питер начались в сере-дине июня, и в первую неделю он попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю -- резуль-таты просто ошеломля-ли! К нам вновь верну-лась былая эйфория: эх, мы же всегда знали, что самогон -- товар ликвид-ный по определению.
В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но при этом прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно, когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени прода-вался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, завмаги просто забывают дозаказывать напиток? Но все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. А повторных заказов не было потому, что с этих прилавков его никто не покупал.
Вот это был для нас самый настоящий момент истины. Если прежние свои неудачи мы еще могли как-то себе объяснить -- например, тем, что плохо "Косогоров" продается в маленьких неприметных магазинах, где новые брэнды люди берут с опаской,-- то здесь эти объяснения не рабо-тали: в Петербурге он присутствовал и в больших магазинах тоже. Кроме того, опреде-ленный спад продаж произошел и в
|
|
московских магазинах "Перекрестка", а уж более подходящей "Косогорову" потреби-тельской аудитории мы себе не представляли. Невостребованность ко-нечным потребителем -- худшее из того, что могло с самогоном произойти. И это произошло.
Павел Преженцев: Прежде всего нужно было разобраться в причинах, по которым "Косогоров" не уходил из магазинов, и бороться за устранение этих причин. Таковых было несколько, их мы узнавали от наших дистрибуторов и знакомых, занятых в торговле. Во-первых, сыграл свою роль сезонный спад: летом в городах существенно меньше людей, все в отпусках. Кроме того, спрос на крепкий алкоголь в жару -- а лето было жарким -- всегда падает, потребитель переходит на пиво. Во-вторых, продажи любого продукта зависят не только от магазина, но и от того, как он в этом магазине представлен: в каком количестве, на какой полке, на проходе или в углу и т. п. Наконец, в какой-то момент у нас возникло стойкое убеждение, что рядовой потребитель просто не понимает, чем наш напиток отличается от остальных. Логично, если он предположит, что налитый в бутылку прозрачный бесцветный напиток -- это водка, тем более что многие, как мы знали, вообще не считают водку и самогон принципиально отличными продуктами. А если это водка, то какой резон приобретать ее по 400 рублей?
С сезонным факто-ром, понятно, поделать было нечего, разве что дождаться осени. Но наступление холодов никоим образом не устраняло остальных причин. Следить за тем, как выкладывается самогон на магазинных полках (на сленге марке-тологов эту работу назы-вают мерчендайзингом), непосредственно мы не могли, а представители дистрибутора и так это делали. Привлекать внимание потребителей к самогону и объяснять им преимущества технологии дистилляции мы теоретически могли с помощью рекламы, но не нужно забывать, что реклама крепкого алкоголя запрещена. Производители водки обходят запрет, рекла-мируя ее под видом питьевой воды или конфет. Но этот путь для нас был неприемлем: представьте себе рекламу питьевой воды "Косогоров самогон" -- абсурд же! Такая реклама и неспособна что-то разъяснить, не скажешь же в ней, что "наша вода получается путем двойной дистилляции!" В общем, реклама самогона под видом какого-то другого продукта представля-лась столь нелепой, что мы даже не задумыва-лись о ней всерьез. А даже если б такая идея и привлекла на время наше внимание, все равно мы бы ее отбро-сили -- по той причине, что нормальная рекламная кампания требует, во-первых, большого количества денег (бюджет в несколько сотен тысяч долларов), а во-вторых, большого количества товара, который приня-лись бы скупать сагити-рованные рекламой потребители -- при благоприятном, понятно, исходе кампании.
Впрочем, можно было пытаться агитировать покупателей не через телевизор или журналы, а какими-то действиями в местах продаж (так называемый BTL-марке-тинг), где реклама алко-голя, кстати, разрешена. Из теории BTL-марке-тинга было известно, что на увеличение продаж
|
|
очень хорошо работают всякие мелочи, приман-ки, привлекающие внимание посетителя к товару: воблеры (нечто привешенное к мага-зинной полке), шелф-токеры (буквальный перевод с английского -- "полкоговорители", ин-формация, находящаяся рядом с ценником) и т.п. -- все такие штуки, вместе взятые, маркетологи называют PoS-матери-алами. Оставалось придумать, как должны выглядеть эти PoS-материалы. Требования мы к ним предъявляли такие: они должны выглядеть оригиналь-ными (не хотелось ничего повторять) и вписываться в нашу самогонную стилистику.
В размышлениях над приманкой и родилась идея бумажного пакета, который упоминался в прошлом номере. Это же идеальный PoS-матери-ал, если вдуматься. Во-первых, пакет из обер-точной крафт-бумаги, как ничто другое, гармони-рует с "домашней" сти-листикой "Косогорова", даже цвет у крафта совпадает с цветом этикетки. Во-вторых, это и правда оригинальная штуковина -- бутылки с алкоголем в бумажные пакеты прежде еще никто не паковал. В-третьих, пакет, привлекающий внимание покупателя не меньше, чем какой-нибудь воблер, является при этом функциональным -- это не просто какая-то рекламная бумажка, в него можно еще и самогон упаковать. Наконец, при помощи пакета можно вести "разъяснительную работу": разместить на нем текст, в котором рассказывалось бы, что такое самогон и чем он от водки отличается.
Николай Полуэктов: Вокруг этого текста как раз разгорелись просто невиданные споры. Причем мнения разде-лились пополам. Павел и Михаил резонно заме-чали, что, поскольку про технологию дистилляции никто толком ничего не знает, нужно про нее и рассказать в подробно-стях, описать преиму-щества технологии и сказать, что самогон
с ее помощью и производится. Мы с Алексеем были категорически против: да, не знают люди про дистилляцию, но хвалебную оду перегонке они читать все равно не станут. Такой текст потеряется среди сотен похожих текстов, размещаемых на упаковке водок: как мы для вас старались, дорогие покупатели, взяли лучший спирт, уникальную воду, старательно все это смешали, так что уж купите нас, пожалуйста. Зачем весь этот елей?
Смешно сказать, на споры о тексте у нас ушло не меньше месяца. Как бы там ни было, компромисс был найден, и, к нашей с Алексеем радости, он был далек от варианта "мы лучшие, купите нас". Мысль в нем содержалась совер-шенно иная: по нашему мнению, это лучший крепкий алкогольный напиток из всех существу-ющих. А если вы считаете этот тезис ложным -- просто не покупайте. Скажете, глупость? Что ж, возможно. Лично я считаю, что месседж правильный: наш потребитель -- умный и состоятельный, поэтому пусть решение о покупке он принимает самосто-ятельно, не надо ему ничего навязывать. Впрочем, большинство маркетологов со мной бы, наверное, не согласились.
Пакет -- не единст-венный наш результат в области BTL-маркетинга. Многие советовали нам сделать сувенирную упаковку для самогона, аргументируя тем, что "Косогоров" -- отличный
|
|
подарок и в подарочной упаковке будет прода-ваться даже летом (по оценке дистрибуторов, на "сувенирный" самогон могло приходиться свы-ше 30% общего объема продаж). Такую упаковку из дерева разработал самостоятельно Павел (оказалось, он неплохой дизайнер), нашел сто-лярный цех и заказал ему производство. Стиль выдержал, молодец, такие "деревяшки" сделает каждый маль-чишка на уроке труда.
Где-то к августу стало ясно, что самогон лучше всего продается в ресто-ранах и барах. Это в принципе тоже неслож-но объяснить: ведь в баре, чтобы попробовать неизвестный напиток, не нужно покупать сразу бутылку 0,7 л, можно заказать 50 г на пробу.
А распробовав, клиент начинал заказывать самогон повторно. Для баров и ресторанов нужна фирменная посуда -- даже те, что не требуют оплачивать "вход", о стопочках под самогон обязательно спрашивают. Здесь тоже применили нестандарт-ное решение: логотип на стекло наносить не стали (использовали принцип Станиславского "Не ве-рю!"). Как, спрашивается, в домашних условиях нанести логотип на стекло? Вместо этого сделали аккуратные деревянные подставки, на которые ставится штамп "Косогоров само-гон". Эти подставки и передавали рестора-торам в комплекте с рюмками из самого простого стекла (Станиславский: из хрусталя самогон не пьют!). Посуда под самогон в барах была принята на ура -- в "Алко-Балте" рассказывают, что к ним обращались некоторые клиенты-рестораторы с вопросом: видел в соседнем ресто-ране стопки "Косогоров самогон", сказали, у вас их можно приобрести. Как это сделать? Вклю-чить самогон в меню? А у вас что, и самогон тоже есть? Во дела!
В общем, вот так мы занимались BTL-маркетингом нашего "Косогорова". Еще много чего сделали: издали на оберточной бумаге газету "Самогон" (распростра-
няли среди рестораторов и иногда в самих ресто-ранах), наделали еще много разных пакетов и проч. А результат? В сентябре продажи пошли. Рост продаж от недели к неделе был все более динамичным. Вот только явилось ли это результатом наших мар-кетинговых усилий, или просто наступили холода, или еще по какой причи-не, этого не знает никто.
Михаил Сергеев: А тезис о самогоне как о хите продаж конвер-тировался в конечном итоге в утверждение: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу, а потом ему в рознице нужно промо-ушн устроить -- и все будет хорошо. Впрочем, то же самое можно сказать о любом конкурентоспособном товаре. Но, что бы ни было причиной увеличения спроса на "Косогорова", я убежден, что все предпринятые маркетинговые шаги были не только небесполезны, но и жизненно необходимы. Ведь все они так или иначе играли на повы-шение узнаваемости марки. Которую, как станет ясно из следующих публикаций, знает по-прежнему крайне мало людей.
Читайте в следующей главе: спрос растет, самогона нужно все больше и больше. Цепочка "деньги-товар-деньги": где взять первое звено? Самогонщики ходят по банкам, ищут инвесторов, но денег им никто и не дает...
|
(495) 348-94-65, 
