КОСОГОРОВ САМОГОН №5

Самогонные хроники [ч.II, гл.2]
Самая большая про-блема. -- Копеечный доход. -- Распродажа в Выхино. -- $20 тыс за листинг. -- Методика Матвея. -- Владимир Лищук. -- Наш ответ Чемберлену. -- Перего-воры с "Перекрестком". -- Нас приняли в сеть! Павел Преженцев: В этом году продажи "Косогорова" были нашей самой большой пробле-мой, постоянной голов-ной болью. Понятно почему: самогон был произведен, и его непродаваемость означала бы для нас потерю всех вложенных денег и в конечном счете крах всего проекта как бизнеса. Объем продук-ции, произведенной по	Алексей Ходорыч: За новинками -- это ему в сети нужно. Здесь поку-патели занимаются шопингом более вдум-чиво, к новым брэндам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им туфту не предложат. Кроме того, розничные сети берут своим ассорти-ментом, то есть если что-то необычное где-то и продается, то, скорее всего, именно здесь. И тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит поэтому именно сюда. Это не пустое теорети-зирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибуторы на основе	В сеть "Перекресток" "Косогоров" поставляется в комплекте с такими вот бумажными пакетами
нашему заказу Праско-вейским коньячным заводом,-- 20 тыс. бутылок. Исходя из этого объема, нам нужно было выйти на продажи примерно 2 тыс. бутылок в среднем по месяцу (чтобы реализовать всю продукцию до ноября, когда может появиться новый самогон -- урожая 2004 года). На самом деле даже такой уровень продаж -- это ничто, капля в море. В деньгах это меньше $30 тыс. (в розничных ценах), вы-ручка ООО "Самогон" -- примерно вдвое ниже, доход за вычетом издержек совсем копеечный, а о прибыли говорить и вовсе не приходится: с учетом непроизводственных затрат получается прямой убыток. В прошлом номере мы писали, что за март--апрель продали всю первую эксперименталь-ную партию "Косогоро-ва" (2 тыс. бутылок). Но это не означает, что самогон купили конеч-ные потребители -- он был приобретен нашими дистрибуторами, которым затем нужно было продать его розничным торговым компаниям (магазинам, ресторанам и проч.), а тем, в свою очередь,-- уже конечным покупа-телям. И именно то, как продукт будет принят посетителями торговых точек, и будет опреде-лять его дальнейшую судьбу. Если он зависает в рознице, понятно: повторных заказов от магазинов на него не поступит. И, очевидно, чтобы зависания избежать, нужно было, чтобы самогон попал в те точки продаж, где живет наш потенциальный потребитель. Те магазины, где "Ко-согоров" был выставлен на полках (обычные магазины, как правило, под безликой вывеской "Продукты"), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Как правило, в них шли только по наводке с сайта samogon.ru, где был вывешен список всех точек продаж "Косо-горова",-- об этом удавалось узнать из тех писем, что отправляли по электронной почте наши наиболее предан-ные покупатели. Кстати, один из гигантских плю-сов акцизного товара, каким является любой крепкий алкоголь,-- всегда можно просле-дить судьбу каждой отдельно взятой бу-тылки, бесконтрольного оборота на алкогольном рынке нет. Ну и понятно, что самыми лояльными покупателями были мы сами и наши знакомые -- ездили, смотрели, где и как продается "Косого-ров". Результаты таких инспекций не внушали особого оптимизма. Помню, как-то позвонил один мой приятель, смеется: я, говорит, только что вам в Выхино на 70% выполнил план продаж -- купил в одном из магазинов две из трех имевшихся в наличии бутылок. А вообще, говорит, в жизни б в этот магазин не зашел, если б не шел специально за самогоном. А если б и зашел, то точно не для того, чтобы купить там алкоголь,-- так, за сигаретами или за жвачкой. Эта его реплика совершенно понятна, мы и сами уже пришли к выводу, что входить на рынок через магазины no name -- затея мало-перспективная. И правда, зачем люди ходят в магазин "Про-дукты" рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Кончилось у человека масло -- заскочил, купил. Кончилась выпивка в субботу вечером -- то же самое. И вряд ли он зайдет и спросит: "Зин, а нет у тебя чего-нибудь эдакого? Новенького, необычного? А то так все достало..." Нет, он купит "Гжелку" или "Флагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" -- хорошо известные брэн-ды. Он же не выбирать сюда пришел, он не ищет каких-то новинок.	опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потреби-тель обитает в рознич-ных сетях. Причем, ско-рее всего, не во всех -- вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пятерочка": представители среднего и высшего среднего (так называемый средний плюс) классов, которые и представляют нашу целевую аудиторию потребителей, в эти магазины не ходят. Наши сети -- это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, Metro, Auchan, "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона". Единственное, что оставалось выяснить,-- как попасть со своим товаром в эти сети. Стандартные условия работы сетей предпола-гают плату за листинг -- появление товара в ассортименте всех магазинов сети (в так называемой матрице). Но нам не было известно, каков размер этой платы (были лишь оценки "входного билета" -- до $20 тыс. за листинг в крупной сети), а также то, можно ли снизить размер этой платы и на каких условиях это возможно. Но платить по стандартным расценкам мы не могли -- этих денег не было -- и в любом случае не собирались, так как, даже если б деньги и нашлись, при том количестве самогона, что мы имели в наличии, затраты на вход никогда бы не окупились. Для того чтобы все узнать подробнее и о чем-то договориться, нужно было найти нормальный рабочий контакт с менеджерами сетей, то есть иметь возможность рассказать о нашем продукте правильному человеку -- менеджеру, способному принимать решения. Попытки делать это в лоб, как мы быстро поняли, крайне малоэффективны. Даже если найдешь телефон нужного менеджера, дозвонишься до него и начнешь рассказывать: мы произвели первый легальный самогон в истории, продукт не имеет аналогов на рынке, конкурирует с элитными напитками категории виски и коньяка и т. д. и т. п. -- разговор с подавляющей вероятностью оборвется на слове "самогон". Логику собеседника тоже понять можно: ага, мне предлагают самогон, который, как я знаю, легальным не бывает и, следовательно, появиться в моей сети не может ни при каких условиях. Значит, это какие-то больные на голову люди звонят, так зачем я буду с ними разговаривать?! Кроме того, нужно понимать, что менеджер изначально настроен отшить звонящего, так как сделать это гораздо проще, чем вникать в суть разговора и разбираться, объяснять, почему предлагаемый товар неинтересен данной сети и не может быть включен в ее ассортимент. Именно так развивались события, например, при попытке предложить "Косогоров" "Седьмому континенту" -- разговор длился не дольше полминуты. Многое, конечно, зависит от того, как этот разговор построить. Помню, на одном из наших совещаний, посвященных ситуации с продажами и сетями, оказался случайно брат Павла Матвей, бизнесмен. Поинтересовался: "Ну как дела, в какие сети вошли? Ни в какие? А что сидите тогда с постными минами? Нужно ж зво-нить, общаться!" Мы говорим: "Матвей, если ты такой умный, попро-буй сам позвони". -- А что? Я и позвоню. Номер давайте! Матвей преподал блестящий урок телефон-ного маркетинга. Его главное ноу-хау -- не дать человеку закончить раз-говор. Звонил он в "12 месяцев". Сначала	общался с секретарем: -- Золотко, соедините меня, пожалуйста, с менеджером, который у вас за закупки отвечает. Зачем? Хочу вам новый товар предложить. Знаю, нужно заполнить ваши формы и прислать -- обязательно это сделаю, только сначала я с менеджером поговорю, а формы потом. Соединя-ете? Спасибо, солнце! Потом с той же напористостью начинает предлагать самогон менеджеру. Она сопротивляется, но Матвей не сдается, берет измором. -- Так можно мы вам образцы подвезем? Покажем, узнаем ваше мнение. Зачем? Как это зачем! Вы же самый профессиональный человек на этом рынке, профессор, можно сказать, алкогольной науки! Неужели вам самой неинтересно дать свое экспертное заклю-чение о совершенно новом продукте? Николай Полуэктов: В общем опыт Матвея принес определенный результат -- в "12 месяцев" мы хотя бы съездили, начали вести переговоры о листинге. Правда, толку от них было немного. Условия входа -- $2 тыс. Это если товар понравится. Однако интереса самогон не вызвал. С другими сетями мы пытались нащупать более надежный контакт. Большим подспорьем в этом стали журналистские связи: координаты нужных нам людей мы получали порой от коллег, специализирующихся на ритейловой тематике. Минусом было то, что коллеги просили на них не ссылаться (по понятным причинам: портить из-за нас отношения с ньюсмей-керами им явно не хотелось). Как бы там ни было, нам удалось связаться и более или менее содержательно пообщаться и с "Рамстором", и с "Петровским" (сейчас сеть куплена "Седьмым континентом"), и с "Патэрсоном", и со специализированной алкогольной сетью "Ароматный мир". Условия у "Ароматного мира" были примерно те же, что и у "12 месяцев", принципы работы "Патэрсона" выяснить не удалось (нам обещали прислать предложение по входу, но так и не выслали), а с "Рамсто-ром" и "Петровским" вообще ничего не получилось: эти сети закончили формиро-вание ассортимента и в этом году менять его не собирались. Вообще, по итогам этих переговоров у нас сложилось тягостное впечатление, что эти сети новый малоизвестный товар не интересовал по определению, в подавляющем большинстве случаев отказывались даже на него смотреть и обсуждать условия. Стандартный вопрос "Оно мне надо?", который задают себе наемные работники в целях экономии сил и времени, сделал свое черное дело. Но один из контактов, которыми нас снабдили коллеги из отраслевого издания "Напитки", сыграл важную роль в решении нашей проблемы с сетями. В апреле Павел и Алексей встретились с Владимиром Лищуком, директором супермар-кета "Горки" торгового дома "Перекресток" на Рублево-Успенском шоссе. Так получилось, что его даже не пришлось ни в чем убеждать,-- он взглянул на "Косогоров" и вынес свой вердикт: "Это то, что надо, наш ответ Чембер-лену! Как человек, давно работающий в розничной торговле, как патриот своей страны считаю, что этот продукт просто обязан появиться на полках винных отделов супермаркетов, и не только в России". Именно эта убеж-денность Лищука нам очень помогла в решении вопроса о принятии самогона сетью "Перекресток". Владимир Лищук сам,	естественно, не мог принять решения о появлении самогона в сети "Перекресток" -- такие вопросы не решаются на уровне руководства отдельного магазина, пусть и одного из крупнейших супер-маркетов сети. Но он объяснил нам последовательность наших действий по поводу листинга. Переговоры с управ-лением товарными группами "Перекрестка" вел я. После первого разговора мне было предложено выслать по электронной почте информацию о "Косо-горове" и наше коммер-ческое предложение, передать в "Перекре-сток" образцы самогона, после чего можно было бы обсуждать детали. А спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ -- с одной стороны, ожидаемый, с другой -- худший из всех возможных. Так, мол, и так, дорогие самогон-щики, ваш товар инте-ресен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета "залистовать" в ней новый товар невозможно. У меня, по-видимому, накопилось. Этим, наверное, можно объяснить, что в своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулиро-вок. Я описал ситуацию так, как ее себе представлял, без каких бы то ни было экивоков. Написал, что "Косогоров самогон" -- первый и единственный на данный момент легальный самогон. Что он один, а сетей много и что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет. Что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает, и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он появится в какой-то другой сети. И главное: я честно напи-сал, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался. Я и не рассчитывал, что мое письмо возы-меет какое-то действие. Но я ошибался. Пришедший ответ содержал предельно конкретное предложе-ние: готовы принять ваш самогон в матрицу без всяких вступительных взносов; наше условие: до 2005 года он продается только в "Перекрестке", вы гарантируете, что ни в одной другой крупной розничной сети Москвы и области он не появится. Если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией, что он поставляется эксклю-зивно для сети "Пере-кресток". Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. Ведь "Перекре-сток" был одной из сетей, очень точно соответству-ющих нашему напитку. И сделанное нам предло-жение, бесспорно, было беспрецедентным. И мы наконец получили подтверждение своей старой идеи, что не все в бизнесе измеряется деньгами: очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведен-ный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибыли. А где разместить логотип "Перекрестка", мы тоже знали. Каждую бутылку "Косогорова" мы решили упаковывать в специальный пакет из крафт-бумаги (подроб-нее о том, зачем это было сделано,-- в следу-ющем номере). Именно на нем и появилась надпись "Специальная поставка для торгового дома "Перекресток". Читайте в следующей главе: испытание конечным потребителем -- самогон застоялся на полках. Кто виноват? Что делать? Лексикон само-гонщиков пополняется новыми терминами: мерчендайзинг, BTL-маркетинг и проч...