Mission impossible. -- Дизайн бутылки. -- Четверть четверти. --
Как совместить несов-местимое: сделан просто, смотрится дорого. -- $100 тыс. в стекле. -- "Пикассо".
Михаил Сергеев: На протяжении всего проек-та я придерживался по-литики невмешательства в творческий процесс: в этом я целиком доверял компаньонам, отдавая должное опыту их твор-ческой работы в "Ком-мерсанте" и в других ком-паниях. Принципиаль-ным для себя я считал участие в выработке на-ших целей и процессе принятия решений: оче-видно, мы все должны были двигаться в одном направлении, понимать и "чувствовать" проект одинаково.
С понима-нием-то, надо сказать, вначале у нас были проблемы. На первых порах было даже не вполне ясно, в какой ценовой нише мы соби-раемся наш самогон продвигать. Лично я полагал, что продукт в любом случае не должен быть дешевым, и вот почему. Во-первых, нашей отправной точкой, с которой мы начали проект, был тезис о том, что самогон -- это качественный напиток, превосходящий по своим потребительским свойствам большинство из имеющихся на рынке аналогов. Если бы при этом он оказался де-шевле этих аналогов, то наш потребитель был бы полностью дезориенти-рован: следуя привычной логике ("лучше то, что дороже"), он выбирал бы не самогон, а другие напитки. Во-вторых, при разработке технологии было заложено, что виноградный самогон в производстве будет весьма затратным -- достаточно сказать, что при его изготовлении потери виноматериала на 10% выше, чем в коньячном производ-стве. И хотя тогда мы и не знали точно себесто-имость продукта, но догадывались, что низ-кой она не будет. Нако-нец, я понимал, что ни у нас, ни у производящего самогон по нашему заказу Прасковейского коньячного завода не будет ресурсов, доста-точных, чтобы выпускать самогон в объемах, сопоставимых с водоч-ными. Значит, работать на марже в несколько рублей с бутылки, как это бывает в случае с водкой класса low-end, нам не грозит: такая добавлен-ная стоимость не то что начальные затраты не позволит вернуть, но даже не сможет покрыть операционные издерж-ки. В общем, что мы име-ем: качественный про-дукт с высокой себестои-мостью, который нельзя производить в неограни-ченном количестве. Оче-видно, такой продукт может существовать только в нише напитков премиум-класса.
Но сомнения все рав-но оставались: будут ли покупать дорогой само-гон, который у многих ("спасибо" многолетней пропаганде) ассоции-руется с недорогим низкокачественным пойлом? Компаньоны возражали:
-- Миш, есть люди -- и их огромное число,-- ко-торые самогон пробова-ли и знают о его свойст-вах не из пропагандист-ских агиток. Их переубеж-дать не придется.
Что ж, насколько ог-ромно это число, можно узнать только экспери-ментальным путем -- выпустив напиток на рынок. Но в чем после многодневных обсуж-дений не сомневался ни один из нас -- в том, что упаковка самогона должна смотреться дорого, подобающе для алкогольных напитков премиум-класса.
Павел Преженцев: Выглядеть дорого -- не единственное требова-ние, которое мы предъ-являли к бутылке. Она должна была иметь еще и по-настоящему домаш-
|
|
ний вид, с аллюзией на кустарное производство. Я был глубоко убежден, что для того, чтобы самогон имел успех, мы не имели права врать -- ни в содержимом, ни в упаковке.
Первоначально мы собирались эксплуати-ровать все те представ-ления о самогоне, что имеются в массовом сознании. Во-первых, сам напиток должен быть мутным (ведь имен-но так он выглядит в ки-но). Мы даже нашли спе-циальные пищевые замутнители, но от идеи все равно пришлось отказаться: она вызвала резкое неприятие в институте, регистриро-вавшем технологию изготовления самогона ("все крепкие напитки должны быть прозрач-ными"). Мы погоревали, но потом успокоились, тем более что, как выяснилось, мутным бывает малопригодный к употреблению продукт первой перегонки, а хороший самогон всегда прозрачный. Во-вторых, в бутылке мы хотели пов-торить уменьшенную чет-верть. Этикетку на нее клеить вовсе не собира-лись -- планировали наносить надписи прямо на стекло, как будто хи-мическим карандашом. А закупоривать бутылку предполагали корковой пробкой.
Все это сделать было можно. Но ценой неве-роятно высоких инвес-тиций. Хотите индиви-дуальную бутылку? Не вопрос: разработайте форму для ее отливки (цена -- от $20 тыс.) и закажите производство стекольному заводу (минимальная партия -- 500 тыс. штук, в деньгах это $80 тыс.). Желаете нанести краску на стекло, выражаясь в принятых терминах -- сделать шелкографию? Пожалуйста: отправляй-те бутылки, к примеру, в Гусь-Хрустальный, там шелкография в два цвета обойдется по 4 руб. за бутылку. Хотите закры-вать корковой пробкой? А вот это не советуем. Прозрачные крепкие напитки такая пробка окрашивает, он у вас пожелтеет, и придется изымать его из продажи. А не хотите пластиковую, сделанную под корко-вую? Есть вариант, прав-да, недешевый: 400 евро за 1000 штук.
Лично я был убежден, что на оформлении бу-тылки экономить нельзя: качественная упаковка, безусловно, является мощным маркетинговым инструментом. Но также я понимал, что вклады-вать $100 тыс. в отливку полумиллиона бутылок было бы полным безуми-ем: в венчурном проекте, перспективы которого до конца не ясны, брать та-кие риски на производ-стве упаковки равносиль-но самоубийству. Нужно было искать другое, ме-нее дорогостоящее решение.
Какие были вариан-ты? Искать готовую бу-тылку, то есть такую, для которой форма уже произведена, бутылка отлита и предлагается в разумных количествах по разумной цене. Еще одно жесткое требова-ние: бутылка должна подходить под имев-шееся на заводе обо-рудование -- инвести-ровать в переналадку линии розлива мы тоже не планировали. (Из этого среди прочего следовало, что объем сосуда должен быть равен 0,7 л, поэтому в шутку объект наших поисков мы называли "четверть четверти".) Искали недели две: ры-лись в каталогах, обзва-нивали стекольные за-воды, обращались в ком-пании, обслуживающие алкогольную отрасль. В одной из таких компаний предложили бутылку "под четверть", произве-денную в Чешской Рес-публике, по цене $2 за штуку без учета раста-можки. Мы вежливо отказались.
Ситуация заходила в тупик. От безысходности
|
|
мы даже решили было остановиться на бутылке, используемой Праско-вейским заводом. Ес-тественно, она подходи-ла под оборудование и, что немаловажно, была чертовски похожа на четверть. Но она страда-ла фатальным недостат-ком: была сделана из зеленого стекла, а нам требовалась бесцветная. И нам опять повезло: ок-азывается, раньше завод заказывал и бесцветные бутылки и при необходи-мости мог заказать еще.
Николай Полуэктов: А этикетки решили все же делать. Просто поду-мали, что наклеенная на бутылку бумага выглядит более по-домашнему, чем надписи краской на стекле (на стекле пишут скорее в лаборатории, а не дома). Главные эле-менты на этикетке -- слово "самогон", а также "виноградный" и "№6". Почему №6? Просто мы хотели с самого начала донести до потребителя, что собираемся делать не один продукт, а ли-нейку. Приобретая са-могон №6, покупатель понимает, что в продаже есть (или будут, неважно) еще по меньшей мере пять видов самогона. (В дальнейшем Алексей настоит на том, чтобы номер изменить на 5 -- мол, шестерка цифра плохая, никому не пон-равится, использовать ее в названии продукта не годится и т.п.)
Сразу встал вопрос: кто сделает дизайн? Этот вопрос неожиданно вызвал бурное обсуж-дение. Павел считал, что нужно обращаться к именитым дизайнерам, даже выяснил пример-ные расценки на услуги дизайн-бюро -- там за разработку дизайна упаковки просили от $10 тыс. Я был против, и вот почему. Во-первых, я прекрасно понимал, что львиная доля в этой сумме -- это плата за брэнд, имя дизайнер-ской компании. Во-вто-рых, мне приходилось сотрудничать с дизай-нерами, причем самого разного уровня, и из этих контактов я вынес, что любому дизайнеру хоро-шо удаются лишь стан-дартные решения. А в нестандартных -- нам-то ведь именно такое и было нужно -- даже самый раскрученный дизайнер может потер-петь фиаско. Причем чем выше статус дизай-нера, тем сложнее нам будет влиять на резуль-таты его труда. Вообще, на мой субъективный взгляд, дизайнерская мысль в алкогольной отрасли зашла в тупик: удорожание упаковки происходит за счет бесчисленных рюшечек и завитушечек, обильного использования золотой краски и т. п. Все эти элементы дизайна в избыточных количествах приводят к тому, что дорогой и качественный продукт выглядит очень пошло. А как раз тогда, когда дизайнер отходит от принятых канонов, упаковка оказывается удачной. Яркий пример -- водка "Русский стандарт", у которой дизайн бутыл-ки сделан подчеркнуто строго, без аляповатых изысков. Убежден, что нестандартность ди-зайна "Русского стан-дарта", разработанного британской компанией Identica, не в последнюю очередь обусловила успех этого напитка на рынке.
Критика должна быть конструктивной: чтобы спорить с Павлом, я должен был предложить альтернативное реше-ние. Оно у меня было. Я предложил заказать ма-кет этикетки знакомому художнику -- Михаилу Си-гунову. Он делал рисунки для одного интернет-сайта, над которым больше года трудились мы с Ходорычем, и я знал его как человека толкового и талантли-вого, а также необычай-но работоспособного.
-- Давайте попробуем, -- убеждал я. -- Не полу-чится у Мишки -- что ж, тогда обратимся в
|
|
дизайн-бюро.
Возражений не было, предложение поддер-жал даже Павел. Я от-правился к художнику и попытался максимально общо сформулировать задачу: нужен дизайн а) дорогой; б) при этом выглядящий просто, без изысков; в) выделяющий-ся, то есть не похожий ни на что из того, что есть на магазинных полках. И хотя определенные соображения о том, как может выглядеть этикет-ка, у нас были, я специ-ально не стал их озву-чивать -- чтобы не огра-ничивать фантазию ху-дожника.
Первые эскизы поя-вились примерно через неделю. Как только я их увидел, понял, что к Ми-хаилу мы обратились не зря: наряду с откровенно провальными им было создано по крайней мере два многообеща-ющих варианта. Конечно, до готовой этикетки было еще далеко, но, главное, начало было положено.
Алексей Ходорыч: Меня, если честно, не устраивала не только шестерка на этикетке. Очень важным мне казалось сделать напи-ток именным -- то есть назвать его не нарица-тельным словом "самогон", а дать ему имя собственное. Это решение подсказывал сам рынок, вся логика его развития. Ведь правда, каждое виски, например, имеет имя -- Johnnie Walker, Chivas Regal, Jack Daniel`s -- и нет такого, что бы назы-валось просто Whisky. Компаньоны возражали, что виски различаются по маркам, потому что этих марок много,-- мол, была бы одна, она бы Whisky и называлась. Не уверен. Ведь, присваи-вая своим напиткам имена реальных или вымышленных людей, производители не только выделяют свои продукты из общей массы. Одновременно с этим они подчеркивают, что напиток создан конкрет-ными людьми, которые отвечают за его качество. Свои рассуждения я подкреплял такой на-глядной аналогией: представьте, что в гале-рее рядом с выставлен-ной на продажу картиной написано: "Картина". Абсурд? Само собой. Если у галериста с головой в порядке, он повесит табличку, там, "Пикассо". Продается ведь не холст плюс пол-кило краски, а именно авторство. А можно ли придумать алкогольный продукт более авторский, нежели самогон? У са-могона же всегда есть автор -- тот человек, который его гонит!
В тот момент я так и не смог убедить компа-ньонов -- авторство у напитка появится позже. А в дизайне упаковки была еще одна проб-лема. Дело в том, что у прасковейской бутылки был изъян: винтовая пробка (опять техноло-гические ограничения!). Из-за пробки она была непохожей на самогон-ную бутыль -- "винтом" самогон уж точно никог-да не закрывают. Что было делать? Решение неожиданно предложил Михаил Сергеев:
-- Все противоречия снимаются, если пробку чем-то закрыть. Чем она может быть закрыта? Тем, что может оказать-ся под рукой у самогон-щика. Например, газе-той. В общем, берем ку-сок газеты, оборачива-ем им горлышко и пере-вязываем шпагатом.
Ай да Мишка! Говорил, что не участвует в твор-ческом процессе, а сам придумал один из глав-ных элементов дизайна нашей бутылки.
Читайте в следующей главе: потратив на организацию производ-ства самогона полгода, самогонщики вынуждены переделать значитель-ную часть уже проделан-ной работы. В частности, им пришлось придумать новую торговую марку: прежняя -- "Самогонъ" -- никуда не годилась...
|
(495) 348-94-65, 
